Торговля строительными материалами
Поведение потребителей при выборе магазина для покупки строительных и отделочных материалов
Рынок строительных и отделочных материалов в Ростове-на-Дону в последние четыре года является самым динамичным. По данным мониторинга рекламы в прессе на этом рынке задействованы около трехсот различных фирм, компаний, магазинов, и уровень конкуренции достаточно высок.
Данное исследование проводилось по заказу одного из лидеров рынка — магазина, специализирующегося на продаже строительных и отделочных материалов и сантехники. Результаты исследования были использованы при разработке рекламной стратегии магазина.
По понятным причинам в отчете приводится лишь часть информации, которая не является конфиденциальной.
Основная цель исследования — выяснение мотивации выбора потребителями конкретного магазина отделочных материалов.
В ходе проведения фокусированных интервью решались следующие задачи:
- Выявление факторов, влияющих на мотивацию поведения потребителей при покупке отделочных материалов и выборе магазина.
- Классификация источников влияния на выбор отделочных материалов и магазинов.
- Выявление критериев качества материалов при покупке в магазине.
- Выявление значимых для потребителей характеристик магазина, влияющих на его выбор.
- Выявление идеальных представлений о магазине отделочных материалов.
- Выяснение восприятия рекламы магазинов отделочных материалов.
- Данные, полученные в ходе фокус-групп, являются валидными, так как фокус-группы проводились с точным соблюдением процедуры исследования.
Респонденты для фокус-групп выбирались из целевой аудитории магазина-заказчика. Основным параметром для отбора участников исследования был доход респондентов, позволяющий им приобретать отделочные материалы на сумму не менее $ 2 000. Второй параметр отбора — принятие решения о покупке отделочных материалов. Третий параметр — покупка материалов только в магазинах (исключая оптовые базы и рынки). По полу и по возрасту группы носили гетерогенный характер, т. е. были смешанные.
Проводилось 3 фокус-группы, в первой участвовали люди, которые только собираются делать ремонт или находятся на начальной стадии ремонта, во вторую вошли покупатели магазина-заказчика, а в третью — респонденты, покупавшие отделочные материалы в других ростовских магазинах.
Основные результаты исследования
Факторы, влияющие на решение потенциальных покупателей совершить покупки в магазине отделочных материалов
На основе анализа поведения потребителей после принципиального решения о ремонте дома, квартиры, офиса можно говорить о трех группах потребителей, которые различаются уже на первом этапе по поведенческому принципу.
Первую группу можно условно назвать «Рационалисты». Они начинают делать ремонт с составления дефектной ведомости (определения направления ремонта), составления ориентировочной сметы, таким образом, отталкиваются от своих финансовых возможностей. В этой группе в свою очередь, выявлены две категории потребителей. Одни обращаются за советами и консультациями к специалистам (дизайнеры, строители, просто знакомые, сделавшие ремонт), однако, при этом активно участвуют в выборе, поиске и покупке отделочных материалов.
«Составление сметы, грязная подсобная работа {поменяла трубы и разломала стены} — консультация специалиста по выбору строительных и отделочных материалов и магазинов».
«Надо самой знать, что продается в магазинах, тем более что в магазинах сейчас есть все — от окон до гвоздей».
«Определение с направлением ремонта — обращение за консультацией к специалистам».
Другие отталкиваются от своих представлений о рынке отделочных материалов и, как правило, корректируют эти представления, объезжая несколько известных им магазинов, включая «колхозный рынок».
«Составление дефектной ведомости — смета на материалы — выбор отделочных материалов — поиск строительных фирм: выбор магазинов по соотношению цена-качество».
«Определение вида ремонта: косметический или капитальный: в комнатах я решил делать косметический, на кухне, в ванной, туалете — капитальный, потом я выбрал отделочные материалы, потом я выбрал две-три фирмы, потому что материалы почти одинаковые есть во всех магазинах, для меня важно их соотношение по качеству и цене».
Обе категории потребителей выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.
Потребители второй группы — «делегирующие» — прежде всего нанимают специалистов (дизайнеры, прорабы-строители). И уже на основе их рекомендаций принципиально выбирают тип отделочных материалов, а затем составляют смету. Для этой группы потребителей финансовые возможности не являются первичными. Они склонны выбирать отделочные материалы и магазины, исходя из советов нанятых специалистов, черпают информацию в специальных журналах типа «Салон «, «Идеи вашего дома» и пр.
